2024年醫藥行業的政策影響和政策趨勢已經非常明確了！嚴峻的時刻即將到來，我們應該如何應對？

我們來看看醫藥行業正在面臨的新常態：

1、產品的結構性重構期：從“4+7”開始，到現在的集采常態化，曾經的神藥、爆品都被打到底板價，并且，集采降價趨勢依然強勁。

2、醫藥營銷的結構型轉型期：從低技術含量的利益驅動模式到報批創新加速，國談導入加速，資源快速變幻的專業化驅動模式。

我們從近年來參與的醫藥行業營銷變革項目中，也會深刻地體會到產品和集采在推動企業自身經營模式和增長模式的轉型。

我們過去賴以生存的銷售競爭力和要素資源，都在上升。

隨著集采和反腐常態化，我們已經很難依賴同質化的市場資源的競爭優勢或者規模優勢來獲取競爭力。

所以，現在我們必須要思考清楚一個問題，曾經有效的銷售模式如何轉型？2024年的增長模式如何轉變？我們過去依賴于產品、客情優勢，渠道優勢，企業知名度，這些模式在一定程度上已經成為過去。

但是我們又產生了新的資源稟賦競爭力。首先，基于區域優勢和政府事務能力，產生了新的動能，新的增長模式。

那么，2024年從行業增長的結構層面來看，如何主動變？主要有幾個關鍵詞：

第一，追求理性的增長。從原來追求醫院的銷售增長、開發優勢，轉變成多渠道布局帶來的增長。既要醫院可控數量的增長，又要可持續性和安全性——追求合規經營能力的提升。但這些提升的達成會一定程度限制規模增長的速度。

第二，追求有效的增長。整體業績增長應該是一個高要素生產率的增長模式，一定程度上需要有一個更有競爭力、更公平有效的市場投入模式。比如對企業市場策劃能力的要求，對企業營銷人員能力的要求。

政府要對醫院藥品和耗材的使用進行調控，對“以藥養醫”為核心的醫院盈利模式，2024年將更加強調“以服務養醫”的模式進行調整。

所以，未來的業務增長發展模式中重要的兩個關鍵，將引領企業營銷增長模式的轉型，對企業增長模式提出非常深刻的挑戰：如何在微利情境下做好市場營銷變革？！

從總體來說，醫藥行業的大部分企業要面臨選擇，要么向上升級產品的快速創新功能，加快新品報批；要么向下實現合規比、專業性和營銷價值的客戶極致化滿足。

企業間的競爭越來越激烈，很多企業在競爭中采用擊穿底線的價格策略越來越多。比如，集采的價格越來越低。

惡性競爭現象出現的主要源頭，一個是企業集中度上升帶來的壓力。中國每個產業都出現了集中度上升的動能，市場集中度會越來越高，大量的企業會被出清，企業為了生存，就會產生擊穿底線的競爭。

另外一個是巨額沉沒成本帶來的競爭動力。企業在產業中投入了大量成本，不想輕易退出。

過去都覺得非常好的院外銷售、雙通道藥房、互聯網電商，隨著很多人進入該領域創業，這個行業完全變成了紅海。當下是無論是在哪一端市場，都會面臨激烈的競爭。

相信，2024年隨著經濟增長不及預期，各個產業都要面臨調整，擊穿底線的惡性競爭會越來越劇烈。外加反腐常態化和醫保、稅務稽查的常態化，營商環境更加惡劣。

新醫改政策下的變革還會推動產業組織形態的創新。借助大數據和數字化技術的進步，產業的主流組織形態將是以需求為核心，建立的一個去中間層、扁平化的價值網絡的模式，主要參與者的邊界在過程中不斷地重塑，大量裁員將會是常態。

所以從數智化變革來說，它會引發產業組織模式的變革，即戰略模式和組織形態的深刻演變，企業要去應對這樣的技術變革趨勢，特別是企業的核心管理層，責任邊界將不斷擴張。

因此，企業在這樣的浪潮下，要從原來舊的增長模式轉變成為一個新的增長模式，從原來的規模化的、人海戰術的舊質生產力的模式，轉化成為以創新為核心的新質生產力模式。管理模式需要創新，人才使用需要創新，推廣方式需要創新。

2024年風高浪急，我們還有幾張牌可以打？

第一，堅信醫藥行業是未來市場中剛需，堅定看好行業的未來。

第二，強化專業主義，要向高處看，向深處做。

營銷組織要向客戶提供極致專業化的服務，成為不斷提升專業競爭力的平臺。

第三，聚焦和飽和投入，做牢戰略生存點，打透戰略機會點。

在今天產業結構性轉型的調整期，企業必須聚焦在較為重要的戰略增長點上，找到一兩條戰略增長點，無論是產品創新、專業化合規轉型還是營銷創新，去做飽和投入。

同時，保障維持生存合理的風險水平，確保生存是可持續的。然后去打透戰略機會點，面向未來投資，推動自身穩健地朝著新的供給側的力量去轉型。

第四，堅信時間的力量。

在轉型的投入上，大家一定要有耐心，要相信一年幾乎干不成任何事，十年卻可以完成所有事。行業提了十多年的專業化轉型、組織能力的提升，是個不容易完成的任務。

在今天大的背景下，高速增長、超速裂變的風險是非常巨大的，不是參加幾次培訓，請個咨詢公司來提交一個咨詢解決方案就可以完成的，甚至時間和資源的浪費，團隊不可持續的拓展，很有可能讓你的企業不可持續。

心理學家托馬斯說：“在我們的人生中，會犯的錯誤通常可以歸結為兩種：一種是做了一件不該做的事，我稱之為‘作為之罪’。另一種是沒有去做一件本應該做的事。我稱之為‘不作為之罪’。”

我們所做出的每一個選擇，都可能犯以上這兩種錯誤。

那么，問題來了：究竟哪一種錯誤更會讓我們陷入長久懊悔？

托馬斯通過大量研究發現：不作為的悔恨遠遠超過作為的悔恨。

“做了一件事后發覺不應該做，會在當下對我們造成沉重的打擊，會讓我們懊惱、痛苦或是尷尬，然而這種感覺即使無比強烈，也會很快就消逝。”

“與之相對的，時過境遷之后當我們再回首時，會讓我們久久無法釋懷的，往往是那些不作為的錯誤。那些你本可以本應該做的卻沒有做的事情。

因為你永遠不會知道，如果當初做了那件事，抓住了那個機會那個人，會發生什么。”

跨越2024年，我們要相信時間的力量，尤其是當下漫長、復雜不可控的醫藥營銷轉型，一定要放長時間，放長眼光，要有耐心，要相信通過長期的堅持是可以實現的。